De invloed van innovatiefocus op productmanagement

De werkzaamheden van een productmanager veranderen. Dit is een direct gevolg van de focus binnen organisaties op innovatie. Of het nu komt door het innovatieplatform of door de economische ontwikkelingen, innovatie wordt door organisaties steeds belangrijker gevonden. Klanten willen meer dan ooit gehoord worden en invloed uit kunnen oefenen op de productontwikkeling. Tegelijkertijd wordt de levenscyclus van producten als maar korter. En al deze krachten komen bij de productmanager samen.

In recent onderzoek van Twynstra-The Bridge geeft 95% van de CEO's aan dat innovatie topprioriteit heeft voor hun organisatie. Dit wordt ondermeer gevoed door de behoefte om te kunnen profiteren van de economische groei. Gevolg is wel dat de innovatiefocus gericht is op de korte termijn: er moet snel gereageerd worden. En dat blijkt ook wel: in hetzelfde onderzoek uit 2006 geeft 82% van de respondenten aan dat het zwaartepunt ligt bij het verbeteren of ontwikkelen van producten en diensten in hun huidige markten. Slechts bij 10,3% gaat het om nieuwe businessmodellen in nieuwe markten. (Overigens opvallend dat dit percentage door de jaren heen niet wijzigt. Ook 25 jaar geleden bleek uit onderzoek van Booz, Allen & Hamilton dat slechts 10% van de innovaties nieuwe producten in nieuwe markten betrof.)

Gelukkig heeft de focus op innovatie wel tot gevolg dat de budgetten stijgen. Daar staat tegenover dat de productmanager nog alerter moet blijven om die continue stroom van nieuwe en verbeterde producten zakelijk succesvol te laten zijn. Dit is immers één van de belangrijkste doelstellingen voor een productmanager. Toch mislukt een aanzienlijk deel van de innovaties. En we kunnen de schuld daarvan niet eenvoudig bij een andere afdeling in de organisatie leggen. Al in 1975 heeft Dr. Robert G. Cooper van het Product Development Institute onderzocht dat marketing tweemaal zo vaak de oorzaak is van een mislukte innovatie als bijvoorbeeld de techniek of de productie. Onderzoek in 2005 van Twynstra-The Bridge bevestigt dit: vooral de marktintroductiefase blijkt slecht uitgevoerd te worden. Ideeën genereren gaat uitstekend en in ook de realisatiefase blijkt het meestal goed te lopen. Waarom strandt een innovatieproject dan in het zicht van de finish?

Op naar het volgende project
Naar mijn mening komt dit in veel gevallen door de druk van de organisatie en de markt, hoe tegenstrijdig dat ook mag klinken. Doordat klanten mondiger zijn geworden, staan er altijd stapels nieuwe ideeën te wachten om opgepakt te worden. Een PM-er zal hier dus relatief veel tijd aan besteden. Tegelijkertijd vragen nieuwe ontwikkelprojecten om steeds grondigere businesscases en heldere requirements om te zorgen dat de ontwikkelbudgetten en -capaciteit zo efficiënt mogelijk ingezet worden. En uiteindelijk worden onder druk van de concurrentie de nieuwe producten en diensten door de verkoopcollega's als het ware uit de handen van de productmanager getrokken: er is een nieuw product, dus we gaan zo snel mogelijk de markt op.

Zeker in bedrijven met een eigen ontwikkelafdeling is iedereen er op gebrand dat deze afdeling zo veel mogelijk 'output' levert. Tegen de tijd dat het ene project de voltooiing nadert, zal het volgende project al weer helemaal gedefinieerd moeten zijn. Het resultaat van deze cyclus is dat wanneer de productmanager eigenlijk moet beginnen met de marktintroductie, de ontwikkelafdeling de aftrap van een nieuw ontwikkelproject verwacht. En omdat verkoop het product toch al graag wil hebben, raakt het marktintroductietraject in het slop.

Deze spiraal doorbreken is niet eenvoudig en al zeker geen verantwoordelijkheid van de productmanager alleen. Het begint met de bewustwording van de hele organisatie dat marktintroductie en -communicatie een essentieel onderdeel is van een succesvol innovatietraject. Dit betekent niet alleen dat er budget en tijd voor beschikbaar moet zijn, maar dat het ook in de bedrijfsprocessen moet worden ingebed.

In een later artikel wil ik hier verder op ingaan. Herken je deze situatie, ik ben zeer benieuwd naar jouw ervaringen.

Reageer

Reageren op deze artikelen is niet meer mogelijk.