Wat doet een productmanager?

Er is geen vak waarover zo verschillend gedacht wordt als dat van productmanager. Hoewel een productmanager verantwoordelijk is voor het zakelijk succes van een product betekent dit niet dat hij/zij dan ook maar als een helpdeskmedewerker alle vragen van klanten moet beantwoorden. Of als een keyaccountmanager de grootste orders moet binnen halen. Maar ik vind wel dat een productmanager moet zorgen dat de collega's die deze taken wel horen uit te voeren, de juiste informatie aangeleverd moet krijgen. Daardoor kunnen zij hún taken goed uitvoeren en heb je als productmanager de tijd om je te concentreren op je 'eigen' werkzaamheden.

In grote lijnen vormen deze werkzaamheden een continu proces van 6 activiteiten. 1. Wat gebeurt er in de wereld om ons heen? 2. Wat zijn de grootste uitdagingen? 3. Met welke producten of productaanpassingen ga we hier op reageren? 4. Zorgen dat deze gerealiseerd worden. 5. De hele organisatie enthousiast maken. En 6. Het wereldkundig maken van wat gerealiseerd is.
Laten we deze activiteiten eens verder uitwerken. Ik baseer mij daarbij op mijn eigen ervaringen in een producerend B2B bedrijf.

1. Marktonderzoek
Wat gebeurt er in de wereld om ons heen?
  • Wat zijn de trends in de markt en technologie?
  • Wat zijn de klantbehoeften?
  • Wat doet de concurrentie?
  • Wat zijn de bedreigingen van toetreders tot jouw markt, toeleveranciers en substitutieproducten?
De productmanager verzamelt op structurele wijze de informatie in gesprekken met klanten en potentiële klanten; door marktonderzoeken uit te laten voeren, internet, het lezen van artikelen en literatuur, met beursbezoek en door het bestuderen van concurrerende producten.

Een tweede onderzoek wat absoluut niet vergeten mag worden is het analyseren van de resultaten van jouw producten en productgroepen. Wat zijn de wijzingen in omzet, marge, aantallen én samenstelling? Verandert dit in de tijd, per regio of per afnemer? Probeer zo goed mogelijk te begrijpen wat deze veranderingen veroorzaakt.

2. Schrijven van productbusinessplannen
Doordat je de wereld om je heen continu in beeld hebt, zul je steeds opnieuw nieuwe kansen zien (of bedreigingen willen afwenden). Deze zul je voor jouw aandachtgebied uit moeten werken. Je schrijft daartoe productbusinessplannen waarin je onderbouwt hoe je de nog niet ingevulde uitdagingen in de markt te gelde wil maken: met nieuwe producten en diensten of uitbreidingen op/verbetering van bestaande. Overigens kan dit ook betekenen dat je een product uit de markt gaat nemen.

Ook initieer en actualiseer je productbeleid, -strategie en -portfolio. Je opereert daarbij natuurlijk wel binnen de kaders van de markt- en technologiestrategie van de organisatie. Je scope bedraagt daarom meestal 1 tot 3 jaar: langer dan de scope van sales, die het budget van dit jaar wil halen, maar korter dan de organisatiestrategie. Verder neem je hier de beslissingen over zelf maken of inkopen en het identificeren en ontwikkelen van partnerships.

Een belangrijk onderdeel bij deze activiteit is het prioriteren van productontwikkelopdrachten: op welke wijze wordt de beschikbare capaciteit (van de ontwikkelafdelingen, maar zeker ook van jezelf) zo efficiënt mogelijk ingezet.

3. Productdefinitie en -ontwerp
Voor de ontwikkeling gestart kan worden, dient heel duidelijk beschreven te worden wat een product of productuitbreiding dient te doen. Daarbij geef je duidelijk aan welke prioriteit de verschillende productmogelijkheden hebben, gebaseerd op productvisie, doelgroep, onderscheidend vermogen, kostreducties, kwaliteit, gebruiksituaties, systeem- en performance-eisen, verkoop- en ondersteuningseisen, etc.

In deze fase beschrijf je 'wat' je wilt realiseren. Laat het 'hoe' over aan de specialisten op de ontwikkelafdelingen. Denk daarbij ook aan de niet-functionele specificaties zoals uitstraling van het product: kleur, gebruikersinterface en gebruikersinteractie. Maar ook betrouwbaarheid van het product en natuurlijk de gewenste time to market. Dit geheel leg je uiteindelijk vast in een product requirements document (PRD).

4. Project management
Gezien de grote hoeveelheid van activiteiten die je uit moet voeren, kun je nooit de uitvoerende afdelingen als projectmanager aansturen. Om te zorgen dat je productideeën toch ze goed mogelijk uitgevoerd worden beperk je je daarom tot het geven van opdrachten aan de afdelingen R&D en communicatie. Maar bij nieuwe of afwijkende productaantallen ook aan Logistiek en Productie (L&P).

Daartoe werk je nauw samen met de projectleiders om de verschillende disciplines binnen de organisatie op elkaar af te stemmen zodat het product op tijd en binnen budget ontwikkelt en in de markt gezet wordt. Je overlegt periodiek met de projectteams en indien nodig neem je corrigerende maatregelen bij afwijkingen (in tijd/kosten/functie/kwaliteit).

5. Het product verkondigen en uitdragen ('verrukking' over het product te creëren)
Zoals ik in de inleiding al schreef zul je moeten zorgen dat de andere afdelingen binnen je organisatie over de juiste informatie kunnen beschikken. Sterker nog, eigenlijk moet je zorgen dat ze net zo enthousiast over het product zijn als jij.

Daartoe communiceer je de sterke verkoopargumenten (klantvoordelen!) en mogelijkheden per doelgroep. Je komt krachtig op voor het product naar interne teams zoals verkoop, marketing, support en directie. En ondersteunt de verkoopkantoren bij introducties en besprekingen van jouw producten.

Voor bestaande producten reageer je op aanvragen vanuit de gehele organisatie voor productwijzigingen (RFC's) en de door de afdeling product support geëscaleerde problemen (Off specs).

6. Product marketing
Hoewel een goed product makkelijker verkoopt dan een slecht, zul je de wereld altijd moeten informeren en enthousiasmeren. Dat begint met het zelfstandig en in samenwerking met de verkooporganisaties bepalen en/of actualiseren van productpositionering, prijsstelling, promotie, product portfolio en stellingname ten opzichte van de concurrentie.

Je promoot en positioneert zelfstandig en in samenwerking met de afdelingen marketing en communicatie het product, de klantvoordelen en de toepassingsmogelijkheden naar pers, dealers en klanten. En je draagt bij aan het neerzetten van de naam en reputatie van de organisatie in de markt via datasheets, presentatiemateriaal, brochures, websites, persberichten en beurzen.

En hoe is bij jou?
Uiteindelijk is het toch nog een hele opsomming geworden. Het geeft al aan dat het vak van productmanager geen eenvoudig kunstje is. Zie jij het compleet anders of heb je nog aanvullingen? Geef je mening en reageer op dit artikel.

Reacties

Eric zegt:

Goed geschreven, duidelijk en een goed hulpmiddel voor mensen die zich orienteren op een functie als productmanager.

Zoals je het verhaal al begint, er zijn zo veel verschillende invullingen die gegeven worden aan de titel Product Manager, je ziet af en toe door de bomen het bos niet meer.

Echter jouw verhaal is een duidelijke uiteenzetting van hoe het m.i. zou moeten zijn....

Dank.....

Met vriendelijke groet
Eric Hitzert

John Ho zegt:

Heel erg bedankt. Ik ben momenteel bezig om mijzelf te orienteren m.b.t product management. Echter is er maar weinig goede informatie beschikbaar. Dank!

Maarten zegt:

Interessant artikel om te lezen

Wendy zegt:

Interessant! Ik moet voor school ook uit gaan zoeken wat precies het verschil is tussen een product manager en een marketing manager. Ik hoop dat u mij hierbij kunt helpen want wat nou precies het verschil is kan ik niet echt vinden.
Alvast bedankt!

Groetjes,
Wendy

Kees zegt:

@ Wendy:

Ik kan me voorstellen dat je dit een moeilijke opdracht vindt. Zoals ik op mijn weblog vermeld is het vak van productmanager op veel manieren in te vullen. Beide functies zijn ook echt marketing gericht. Een belangrijk onderscheid is natuurlijk wel dat de productmanager meestal de verantwoordelijkheid heeft over een specifieke productgroep terwijl de marketing manager veel meer de organisatie c.q. het bedrijf als aandachtsgebied heeft.

Bij ons in het bedrijf (technische B2B met eigen ontwikkeling) hebben we vrij duidelijke scheiding gemaakt tussen beide functies.

De productmanager heeft als hoofdaandachtsgebied alles van het product en de prijsstelling daarvan (wat verkoop ik?). De marketingmanager focust meer op distributie en promotie (hoe verkoop ik het?).

De productmanager is meestal technisch of marktinhoudelijk opgeleid en geeft richting aan de ontwikkelafdelingen. De marketingmanager is bedrijfskundig of communicatief opgeleid en geeft richting aan de verkooporganisaties. Natuurlijk zullen ze perfect samen moeten werken om tot een goed eindresultaat te komen. Beide functies zitten bij ons dan ook per markt op dezelfde afdeling op bureaueilanden naast elkaar.

In een bedrijf waar niet zelf ontwikkeld wordt (bijvoorbeeld een importeur) is het verschil nog kleiner. Hoewel in die gevallen de productmanager ook vaak de functienaam is die gegeven wordt aan de productspecialist: de persoon die alles weet van het product en als 2e-lijnssupport de vragen van de verkoopafdelingen beantwoordt.

Ik hoop je hiermee op weg geholpen te hebben.

Succes met je studie.
Kees

aladdin ozcelik zegt:

Interessant artikel om te lezen groetjes aladdin !

S. zegt:

Beste Kees,

Ik vind het inderdaad een heel goed idee van uw blog, omdat er inderdaad heel weinig informatie te vinden is. Ik kan intern doorgroeien naar Productmanager voor verscheidende producten.

Omdat wij hier binnen het bedrijf maar 2 productmanagers hebben die eigenlijk de functie doorgeschoven hebben gekregen weten ze ook niet goed wat de taken allemaal zijn.

Ik ben zelf 25 en zoek me dood naar een duidelijke functieomschrijving wat productmanager eigenlijk inhoudt en welke taken dit bevat. Ik ben liever goed voorbereid dan dat ik zonder kennis ergens in stap en dan misschien niet aan de verwachtingen kan voldoen en onzeker van mijzelf wordt.

Omdat ik kan doorgroeien naar de functie moet ik ook al voorbereidende werkzaamheden doen oa. Een tijdslijn en toekomstvisie maken alleen kan ik daar nergens informatie over vinden hoe dat opgesteld wordt.

Ik had eigenlijk een kleine hoop dat u mij verder kan helpen.

Kees zegt:

Beste S,

Bedankt voor je reactie. Het is inderdaad niet eenvoudig om informatie over het vak productmanagement te vinden. Daarom heb ik met deze weblog maar de eerste stap gezet. Wanneer je echt vanaf het begin gaat beginnen, heb je niet alleen een functieomschrijving nodig, maar ook een proces en de bijbehorende documenten. Ik kan je dan ook twee boeken aanraden:

Zeer bruikbaar is het boek "Software Product Management Essentials" van Alyssa S. Dver. Dit boek behandelt het hele product management proces en bevat vele voorbeelden van documenten. Een andere aanrader is "Winning at New Products" van Robert G. Cooper. Dit gaat verder dan alleen productmanagement: het behandelt het hele proces van idee, via ontwikkeling tot uitlevering (het stage-gate proces).

Daarnaast kun je ook lid worden van een vereniging. Bijvoorbeeld de PDMA, Product Development and Management Association - The Netherlands (www.pdma.nl). Zij organiseren in Nederland vele malen per jaar bijeenkomsten met interessante lezingen van vakgenoten en wetenschappers. En de bijeenkomsten zijn natuurlijk een goede gelegenheid om andere innovatieprofessionals te ontmoeten. Niet alleen productmanagers, maar ook R&D managers, innovatieconsultants en hoogleraren.

Daarnaast zijn er (Amerikaanse) websites over productmanagement zoals www.goodproductmanager.com, www.pragmaticmarketing.com of crankypm.com.

Ik hoop je hiermee wat verder geholpen te hebben en wens je succes met je nieuwe functie.

Groeten,
Kees

Rick zegt:

Hallo Kees,

Ik zit in VWO 6 en weet nog niet wat ik hierna ga doen. Ik deed net een studiekeuzetest en daar kwam uit dat projectmanager misschien wel bij mij zou passen. Het stuk dat u heeft geschreven spreekt me erg aan, alleen ik kan nergens vinden welke opleiding(en) je hiervoor zou kunnen volgen.
Heeft u suggesties?
Alvast bedankt!

Grt,
Rick

PS. Ik vind dat u een goed en duidelijk verhaal hebt geschreven, mijn complimenten!


esther zegt:

Hoi Kees, helder verhaal, zeer bruikbaar, bedankt. Een vraag: wat is jouw visie op funktioneel beheer; is dit een taak van de Product Manager of niet. In een niet te grote organisatie als de onze lopen deze taken erg in elkaar over wat soms de nodige onduidelijkheid geeft. Ik ben benieuwd naar jouw visie hierop. Groet, Esther

Kees zegt:

Beste Esther,

Laat ik starten met mijn beeld van functioneel beheer: alle beheertaken die nodig zijn voor het dagelijks gebruik van (informatie)systemen en de (gegevens)infrastructuur en wijziging van de specificaties daarvan. In een SaaS omgeving zoals die voor jullie ICT / telecom diensten ingezet wordt, is het heel verleidelijk om de productmanager deze taken uit te laten voeren. Je weet er immers heel veel van en weet ook wat je klanten wel of niet zullen waarderen.

Maar de keerzijde is dat je door de operationele druk veel te weinig toekomt aan alle zes de activiteiten zoals ik die beschreven heb: 1. Wat gebeurt er in de wereld om ons heen? 2. Wat zijn de grootste uitdagingen? 3. Met welke producten of productaanpassingen ga we hier op reageren? 4. Zorgen dat deze gerealiseerd worden. 5. De hele organisatie enthousiast maken. En 6. Het wereldkundig maken van wat gerealiseerd is.

Feitelijk ben je met functioneel beheer alleen nog maar bezig met punt 3 en 4. Het gevolg kan zijn dat je daardoor zo klantvolgend bezig bent, dat je opkomende nieuwe ontwikkelingen te laat opmerkt: pas als de klant er om vraagt. Maar als je dan nog je systemen moet ontwikkelen ben je eigenlijk te laat.

Binnen ons bedrijf is er voor gekozen om het functioneel beheer wel fysiek te plaatsen op de afdeling productmanagement, maar als aparte functie. Doordat je dicht bij elkaar zit, kun je als PM-er er voor zorgen dat je van alle aanpassingen op de hoogte bent en kunt bewaken dat je productpositionering correct blijft. Maar je houdt wel je handen vrij om alle taken van het productmanagementschap te vervullen. Wanneer de organisatie klein is, zou je bijvoorbeeld één van de medewerkers van de supportafdeling kunnen vragen om deze taak erbij te nemen. Dan heb je direct een goede connectie met de afdeling die het meest met de klant te maken heeft.

Succes met het verder invullen van de productmanagementfunctie binnen jullie bedrijf.

Groeten,
Kees

Jan-Paul zegt:

Beste Kees,

Heb je een tip voor me over goede literatuur betreffende productmanagement?
Bij voorkeur betreffende management van eens saas oplossing.

Bvd Jan-Paul

Kees zegt:

Beste Jan-Paul,

Eerder in deze blog verwees ik reeds naar het boek "Software Product Management Essentials" van Alyssa S. Dver. Ik ben daar nog steeds erg enthousiast over. Niet helemaal SAAS, maar omdat het over softwareontwikkeling gaat, wel erg herkenbaar.

Succes!
Kees

Reageer

Reageren op deze artikelen is niet meer mogelijk.